Estamos en España, año 2013. La crisis nos sacude implacablemente y el sector musical es de los más perjudicados. No solo por la propia crisis, sino también por el IVA cultural, situado en el 21%. Muchos lo está pasando bastante mal, sobre todo en el mundillo de los festivales, e incluso colosos a nivel mundial como el Festival Internacional de Benicàssim sufren y pasan por concursos de acreedores. Otros tienen que reducir sus días, o tienen que abandonar una franquicia popular como el Dreambeach (ex-Creamfields). ¿Por qué unos tienen tantos problemas y otros gozan de su mejor momento y cuelgan el cartel de «sold out» con semanas o incluso meses de antelación?

Hay diversos factores que influyen en ello. Lo más importante sin duda alguna es que el festival tenga un buen cartel, su mayor atractivo. En segundo lugar, es bastante relevante la localización del festival. Uno que se celebre en medio de la nada posiblemente no tendrá mucho futuro, pero en cambio si prometes playa y sol, y una excelente gastronomía lo tendrás más fácil. De hecho, si dispones de una manera sencilla de hacer llegar a la gente al lugar, ya tienes la mitad hecho (de ahí que haya tantos festivales en las grandes ciudades). En tercer puesto, tenemos la experiencia y el ambiente que reina en el festival. No es lo mismo ver a un grupo de metalcore en el Azkena Rock que en el Resurrection Fest, donde se vive el concierto mucho más. Y por último y no menos importante, tenemos las redes sociales.

Puede pasar desapercibido por muchos, pero hoy en día los patrocinadores basan parte de sus decisiones de aportar más o menos dinero según las cifras sociales, y además son la vía principal de promoción. Nos centraremos en ellas y os explicaremos el porqué de su creciente importancia tomando como ejemplo de estudio la frenética subida al olimpo de los festivales del Arenal Sound.

Si os preguntásemos qué festival reina en Internet y tuvieseis que decir un nombre, ¿qué diríais? Por inercia y cultura popular, el FIB sería un fijo. El Sonisphere, el Primavera Sound, el Sónar, el Monegros también serían otras opciones, pero… No, no es ninguno de esos. Se trata de un festival que comenzó hace sólo tres años en Burriana, Castellón, y que en su última edición vendió todos sus abonos cifrando en (empleando la métrica festivalera de sumar los asistentes de cada día) 260.000 los asistentes repartidos en los cuatro días que duró. Contó con un cartel no demasiado brillante en el que sólo sobresalen grupos «de segunda» como The Kooks, Editors o el archiconocido DJ Steve Aoki, y tuvo de relleno a los típicos grupos indies españoles que se ven en cada ciudad española durante el verano. Y no sólo es el que tiene mayor afluencia de público, sino que también es el que tiene más seguidores en Facebook casi doblando al segundo posicionado (Monegros con 214.000)  y es uno de los que más posee en Twitter. Os preguntaréis por qué teniendo un cartel mediano y grupos repetidos en otras citas cómo han conseguido llegar tan alto. Pues con paciencia y savoir faire.

En primer lugar, nos venden todo como una fiesta idílica con conciertos en la playa, piscinas artificiales e incluso con paseos por barco con tus amigos con música de fondo. Sin querer dar demasiada publicidad, si os pasáis por las fotos de este año no seréis los únicos que os entren ganas de haber estado ahí con los amigos.

En segundo, influye mucho el hecho de que el precio por cuatro días de festival es ínfimo: la oferta inicial de 2013 fue de 30€ el abono, con un tope de 52€ antes de agotarse. Una cifra bastante menor que los 130 del FIB o 160 del Primavera Sound, no al alcance de todos los bolsillos. Si tenemos en cuenta la gran cifra de asistencia (haciendo cuentas, sobre 65.000 abonos vendidos) pueden permitirse el lujo de vender muchas entradas a poco precio y sacar beneficio, y no tener que vender menos estando más caras. El cartel modesto también ayuda a esta inversión más pequeña, pero la gente que viene a este evento no viene en su mayoría por el cartel, sino por la experiencia, el socializar con música de fondo en un ambiente de fiesta continuo, que importa más que un buen cartel lleno de grupos internacionales de gran calidad. Y esto no sólo lo explota el Arenal, sino también el Low Cost Festival, el SOS 4.8 y cada vez más festivales. Aún así no todo está hecho: hay que promocionarlo por Internet. Y es aquí donde entran en juego las redes sociales.

El público mayoritario del festival es gente joven, desde los 18 a los 35 años de edad, con poco poder adquisitivo (y menos con las cifras de paro juvenil de hoy en día), pero con ganas de fiesta, sol y playa. Este sector demográfico también es el que más actividad tiene en Internet y las redes sociales, así que es más sencillo que sean leídos en masa. Uno de los pilares de su éxito en Facebook y que provocó llegar a los 375.000 fans que ya tienen a finales de verano de 2013 han sido los famosos barcos del festival. Cada lunes y durante los meses previos a la celebración, se convoca a la gente en la red social. Se presentan numerosos equipos de grupos de amigos y los más votados en ese día mediante una aplicación de la red social podrán disfrutar de una hora de paseo en barco en medio del festival con todos sus amigos. Esto provoca un gran incremento de seguidores, campañas de eventos, publicidad en los foros y hasta vídeos de YouTube para conseguir más y más votos. Y el resultado está ahí: en el último año han doblado sus seguidores en Facebook. Obviamente, lo del barco no es algo posible para muchos otros festivales, pero sin duda es una buena técnica para atraer a grupos de gente y hacer que sus allegados sepan del Arenal.

Este boom social también se ve reflejado en Twitter, donde se ven superados por el Sónar barcelonés en número de followers, pero probablemente por poco tiempo. Aquí sí que hay muchos más festivales que se comportan de la misma manera, por ejemplo, coincidiendo en el modus operandi para uno de los procesos más importantes para ellos: el anunciar grupos confirmados. La instantaneidad de los tweets, el gatillo rápido con los retweets (RT) y el convertirse en trending topic (TT) fomentan su uso. ¿Qué mejor que convertirse en TT para que gente que ni sabe que existe tu festival te vea y se acerque a mirar alguna imagen adjunta en algún tweet relacionado? Además, a diferencia de Facebook, donde sólo el 10% de las publicaciones son mostradas a los usuarios sin previo pago, los tweets están garantizados de llegar a todos los seguidores.

Generalizando al resto de festivales, las confirmaciones suelen anunciarse con días de antelación para que la gente esté pendiente, y siempre se busca el día y la hora de más actividad del público del festival. Suelen ser de lunes a jueves, pero las estadísticas demuestran que el miércoles es el día más idóneo y activo, y por lo general son entre las 12 de la mañana a las 2 de la tarde. También se mira que no coincida con otros eventos que quiten protagonismo (el fútbol, un Gran Hermano, otras confirmaciones de otro festival) o que no haya demasiado buen tiempo y no esté toda la gente en la playa o paseando, en vez de estar pendiente de la red. Suelen darse pistas de qué grupos se confirmarán tanto en Facebook como en Twitter para que la gente haga quinielas en los comentarios, interactúen y compartan información, y la expectación sea máxima. A su vez, se avisa a todos los medios colaboradores y patrocinadores para que compartan cierta publicación en sus redes y tenga más efecto (y por ende, shares o RTs). Todo se planea con exactitud para que cada tanda se convierta en todo un éxito y se orqueste a la perfección, y en esta sociedad de la información en la que vivimos donde se quiere toda la información a mano y en el momento, Twitter es un punto vital.

Una buena campaña en las redes sociales puede hacerte olvidar cualquier mal trago

Cuando llega la hora del directo, cobran aún mayor protagonismo Facebook y Twitter, encargadas de informar al momento de cualquier cosa que pasa, responder a dudas y hacer la boca agua a la gente que ha tenido que quedarse en casa, pero otras redes aprovechan el tirón. Instagram cobra mayor importancia durante el festival, la cual abandona por un momento las fotos de desayunos, comidas y pies en la playa, para ofrecer grupos de amigos en un concierto o fotos de bandas en el escenario con filtros de imagen diversos. A diferencia de Facebook que es más privado o Twitter que no está tan orientado a las fotos, su etiquetado permite ver imágenes en directo de festivales, e integrarse con otras redes. Hay algunos que ya le sacan rendimiento.

YouTube también se sube al carro con las retransmisiones en directo de los conciertos de los festivales vía streaming. El pasado julio, el Tomorrowland belga, uno de los espectáculos de electrónica más importantes del mundo, llegaba a la cifra de más de 180.000 personas viendo y comentando en directo la actuación de Steve Aoki, generando millones de visitas y miles de comentarios al cabo del fin de semana. El atractivo para las compañías no acaba ahí: podemos sumarle la posibilidad de meter publicidad en forma de vídeo o insertar los directos en la página web del festival con recuadros sociales. Una caja de Facebook permitirá que aparezca en tu timeline “tu amigo Juan ha comentado en la retransmisión en directo de tal festival” y en el caso de Twitter, se le pueden añadir ciertos hashtags para que se llegue a TT una vez más.

Tras este “pequeño” análisis de las redes sociales principales, vemos que como en el caso del Arenal, sabiendo coordinarse pueden quedar atrás fallos de organización de años anteriores como la confirmación de The Third Twin como si fuesen Daft Punk o la ya famosa lluvia de mierda que duchó a parte de los asistentes en 2011 y que ya forma parte de la historia de España. Una buena campaña en las redes sociales puede hacerte olvidar cualquier mal trago (en sentido figurado) y hacer que la gente te apoye en los peores momentos cuando bandas se caen de la programación inevitablemente o el IVA cultural sube de un año para otro, obligándote a subir los precios de las entradas.

Esto lo saben también los organizadores, quienes cuidan su imagen digital de cara al público y centran muchas de sus energías en contratar un buen social media manager o un grupo de community managers que sepan manejar situaciones, saber qué no hacer y no trampear “comprando” seguidores inactivos. Si no se cuida demasiado este aspecto, se corre el riesgo de que ir a tu página de Facebook a insultar por «la mierda de cartel de este año» o exigir cierta cosa en los comentarios día tras día se convierta en deporte nacional, como le pasó al Sonisphere este año. Es mejor intentar maquillar un mal momento como una cancelación forzosa de un artista e intentar responder a las críticas como bien se pueda, que intentar borrar marcas, censurar comentarios y conseguir un efecto Streisand.

El futuro inmediato de las redes sociales de los festivales pasa por el uso de las pulseras RFID (Radio Frequency Identification). Usadas en festivales famosos como Coachella o Tomorrowland, los pioneros en España han sido este año el Low Cost Festival y las ventajas que conllevan, a pesar de ser un gasto adicional, son importantes. Este tipo de pulseras permite validar pases en la entrada del festival de manera automática e infalsificable, enviar información útil a la organización (“ahora mismo hay 14342 personas viendo al cabeza de cartel en este escenario”), hacer check-ins en diferentes redes de manera instantánea (imagen de arriba) o gestionar pagos en la barra con monederos pre-pago. Paulatinamente serán siendo implementadas en todos los festivales de todo el mundo por su comodidad y abaratamiento, pero… ¿funcionan? Según el Bonnaroo Festival, en 2012 consiguieron 1.9 millones de likes, 1.4 millones de comentarios y 20.000 fotos publicadas gracias a estas pulseras con tan “solo” 74.000 asistentes. Podemos afirmar sin miedo que sí funcionan y serán un reclamo evidente para empresas que pueden ofrecer merchandising a cambio de likes fáciles en sus stands del festival, o quieran patrocinar un evento que va a permitirles aparecer en miles de timelines de todo el mundo.

En definitiva: hoy en día la presencia de los festivales de música en las redes sociales es de lo más importante. ¿Cuál será la red social que cambie el frenético funcionamiento de estos eventos masivos? No lo sabemos… pero el año que viene lo sabremos.

(Fotos por Eric Pàmies, Erika Goldring, Arenal Sound, El Periódico de Aragón)